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解密移动关于竞争对手用户离网率的计算口径

发布时间:2021-01-22 04:52:34 阅读: 来源:水泥仓除尘器滤芯厂家

一、前言

知彼知己,百战不殆。

作为运营商,为了做出有效的竞争应对,仅仅了解自身情况是远远不够的,还要及时掌握竞争对手的动态变化。为此,早在十多年前,移动就开始通过互连互通话单来分析竞争对手的动态变化。我那时正好做计费系统开发,写过相关分析代码,开发过分析报表,对这较为清楚。

无论是电信推出小灵通,还是联通推出CDMA,移动这边都做到了在第一时间掌握其具体发展情况。为了拦截潜在流失用户,对于移动用户呼转对手或对手客服呼叫移动用户的情况,系统基本都是按日跟踪。

这类分析的思路很简单,就是认为大部分竞争对手用户都会跟移动互通,新出现的号码可能是新增,而长久不再出现的号码就是流失。考虑到必然也有一些用户一直不跟移动互通,所以在最后应用时都会除以一个经验系数。

这个数据准确性如何? 以联通CDMA为例,移动掌握的数据恐怕一直都比联通自己公布的数字要准确。电信接手C网后,让C网用户数泡沫一下子破灭,而缩水后的数字正好跟移动测算出的数字差不多。

在对竞争对手的日常分析中,净增用户数和净增份额恐怕是最常用的指标了。因为净增是新增减去流失的结果,最能反映竞争对手的动态变化。事实上,如今三家运营商对外公布的新增用户数实际都是净增用户数。

竞争对手离网率指标在实际分析中应用的频次不算高,不过,每隔一段时间分析一下该指标有助于了解对手用户的稳定性和质量情况,对正确判断竞争形势具有一定的参考价值。

二、竞争对手离网率的计算口径

竞争对手离网率的统计口径很早就有,但因为出来的结果不符合业务人员的经验判断,导致大家在正式分析中很少应用。

该指标原典型口径为:将三个月内有通信视作在网,而将连续三月无通信视作离网,两个数字一比,就出来一个离网率。

该口径的问题在于:竞争对手的实际在网数往往大于计算出来的在网数,该口径对竞争对手的离网率存在一定程度的夸大,出来的结果不合常识。

为此,我自己搞了一个新口径:

竞争对手离网率 = 竞争对手离网数 / (竞争对手到达数/0.75)

其中,竞争对手离网数还是“前4月有互通,但最近3月无互通的用户数”口径,而竞争对手到达数是在“最近三月有互通的用户数”基础上再除以 0.75这个修正系数。

0.75这个系数代表三个月互通用户数与对手实际到达数之间的折算关系。

那么,为何用0.75这个系数?

这显然不是什么科学推理的结果,这只是一个经验参数。

目前,移动自己的通话用户与到达用户之间的比例关系为0.8,即约80%的在网用户每月有通话。考虑到竞争对手号码资源不像移动这么紧张,也更需要做大用户数来体现业绩,所以对各竞争对手统一采用0.75这个系数。

分析的核心在于比较,一个同口径可比较的数据才是有用的分析数据,而不是名义上的所谓正确口径。从实际结果看,该口径的数据符合业务人员的经验判断,在分析中能够发挥一定作用。

另外,尽管联通和电信的销户政策可能不同,各地也有差异,但为了分析需要,无论电信还是联通,无论固话还是手机,无论哪个地区,均采用相同口径。

三、竞争对手离网率的简单分析应用

指标的分析应用可浅可深,指标的解读更是见仁见智。

作为示意,下面我对某地的离网率情况做一些分析和解读:

1、了解竞争对手的离网率变化趋势

从上图可知:

电信在接收C网初期,离网率相对较低,显著低于移动,更是远远低于联通。到了2010年,电信C网新增规模加大,随之离网率也有显著上升迹象,这种上升估计电信也开始通过社会渠道来发展用户有关。即便如此,电信移固捆绑以及重点挖角集团客户的发展策略,使得其用户稳定性相对较高。

联通跟移动一样,一直存在大进大出的问题,只是其问题更为显著,直接表现就是离网率非常之高,不仅高于移动,更是远远高于电信。不过,在去年,联通的离网情况有过短期的改善迹象,但到了今年,其离网情况又显著恶化。

估其原因,去年联通寄希望于3G,营销措施相对稳当,所以离网率有所下降。但因去年其3G发展尽管良好,但2G流失加剧,结果就是整体用户规模长期徘徊不前,逐步被电信逼近。这种情形下,联通各级人员面临的压力可能增大,很有可能采取一些短期措施来扩大新增,结果导致离网率上升。

2、不同号段的离网率差异分析

见下图:

可以看出:

电信拿到C网后,主推189以塑造天翼品牌,其用户大都是挖自移动或联通的老客户,很多存在移固捆绑或单位统一办理,所以尽管其用户质量跟老133差不多,但用户稳定性却很高,月离网率低至3.4%,用户稳定性高于联通186。

联通去年开始重点推186,由于有iPhone的帮助,186用户质量确实不错,其互通MOU远远高于联通其他用户,也高于电信。不过,从稳定性看,186的表现好于联通其他号段,但也只跟移动的平均水平差不多。

假如186都是通过类似iPhone套餐发展起来的,那么其稳定性应该非常之高,可数据显示并非如此。另外,从墙上的牛皮癣广告以及收到的垃圾短信来看,各地联通在发展186的过程中可能存在把关不严的问题,导致一定程度的低质用户混入,拉高了离网率,也损害了联通为186辛辛苦苦打造的高端形象。

另外,联通在策略上也需要关注2G用户的发展情况,因为其流失已经过于显著。这样下去,尽管3G用户还会继续增长,但却无法弥补2G用户加快流失带来的损失。

四、结束语

对于分析指标,最重要的是可比较,而不是逻辑上的绝对正确。

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